En un peu plus d’une décennie, le commerce électronique camerounais est passé du statut de marché embryonnaire à celui d’un secteur stratégique. Retour sur une aventure marquée par les ambitions de startups locales, l’arrivée des géants internationaux, des échecs retentissants et l’émergence d’une nouvelle génération de champions nationaux.
Aujourd’hui, commander un smartphone, un réfrigérateur ou une paire d’écouteurs depuis son téléphone semble presque banal pour de nombreux Camerounais.
Pourtant, il y a encore quinze ans, l’idée même d’acheter un produit sur Internet relevait davantage de l’expérimentation que d’une véritable habitude de consommation.
L’histoire du e-commerce au Cameroun est celle d’un marché jeune, complexe et souvent imprévisible. Une histoire faite d’innovations, d’ambitions parfois démesurées, de départs inattendus et de résilience locale.
Les années pionnières : avant l’explosion du numérique
Bien avant l’arrivée des grandes plateformes internationales, la vente à distance existait déjà sous différentes formes au Cameroun.
Mais ce n’est véritablement qu’à partir de 2013, avec la démocratisation des smartphones, l’amélioration de l’accès à Internet et la montée en puissance des solutions de Mobile Money, que le commerce électronique moderne commence à prendre forme.
Cette période voit émerger plusieurs initiatives locales.
Wandashop est souvent considéré comme l’un des premiers sites B2C du pays, tandis que Kerewa s’impose rapidement comme une référence dans le domaine des petites annonces en ligne. Ces plateformes jouent un rôle de précurseur et contribuent à familiariser les consommateurs avec les usages numériques.
L’arrivée de Jumia change complètement la donne
L’année 2014 marque un tournant historique.
Après son succès au Nigeria, au Kenya ou encore en Côte d’Ivoire, Jumia décide de s’implanter au Cameroun. Soutenue par Rocket Internet et de nombreux investisseurs internationaux, la société dispose de moyens financiers et logistiques considérables.
Pendant plusieurs années, Jumia domine largement le marché.
L’entreprise introduit de nouveaux standards : marketplace, logistique intégrée, paiement numérique, campagnes promotionnelles massives et service de livraison à grande échelle.
En cinq ans, Jumia devient pratiquement synonyme de commerce électronique au Cameroun. Le pays intègre même le Top 10 africain des marchés du e-commerce.
Mais derrière cette croissance se cachent déjà plusieurs difficultés : coûts logistiques élevés, manque de confiance des consommateurs, faible bancarisation et contraintes structurelles propres au marché camerounais.
Afrimarket, l’autre aventure qui n’aura pas survécu
Dans le même temps, la startup française Afrimarket tente elle aussi de conquérir le marché camerounais.
Fondée par la Franco-Marocaine Rania Belkahia, l’entreprise développe un modèle original associant transfert d’argent et commerce électronique. Après plusieurs levées de fonds et une expansion en Afrique francophone, Afrimarket s’implante au Cameroun avec l’ambition de devenir un acteur majeur.
Mais comme d’autres acteurs internationaux, l’entreprise se heurte aux réalités locales.
La rentabilité reste difficile à atteindre et l’aventure prendra finalement fin, laissant derrière elle l’image d’une startup innovante, mais incapable de transformer son ambition en succès durable.
2019 : l’année du grand bouleversement
En novembre 2019, coup de tonnerre.
Jumia annonce la suspension de ses activités e-commerce au Cameroun. La nouvelle surprend l’écosystème numérique africain. Après cinq années de domination, celui qui était considéré comme le géant du secteur décide de se retirer afin de concentrer ses ressources sur d’autres marchés jugés plus stratégiques.
Pour beaucoup, ce départ ressemble à un échec du commerce électronique au Cameroun.
Mais pour les entrepreneurs locaux, il marque au contraire le début d’une nouvelle phase.
📈 L’évolution du e-commerce au Cameroun
Wandashop et Kerewa figurent parmi les premières plateformes ayant contribué à démocratiser les usages numériques.
L’arrivée du géant africain change les règles du jeu et accélère la professionnalisation du secteur.
Afrimarket et plusieurs startups misent sur le potentiel du marché camerounais.
Le retrait de Jumia provoque un séisme, mais ouvre également la voie à une nouvelle génération d’acteurs locaux.
Une nouvelle génération de plateformes camerounaises prend progressivement le relais et adapte le commerce électronique aux réalités locales.
Le e-commerce combine désormais boutiques physiques, Mobile Money, réseaux sociaux et livraison à domicile.
L’émergence des acteurs camerounais
Le vide laissé par Jumia ouvre la voie à une nouvelle génération de plateformes.
Déjà lancé depuis 2018, GLOTELHO accélère son développement et affiche clairement ses ambitions. Forte de son expertise dans la distribution et le service après-vente, l’entreprise mise sur un modèle hybride associant boutiques physiques et commerce en ligne.
Parallèlement, plusieurs nouveaux acteurs apparaissent.
Iziway, Limarket, Afribobo, Jabeas, Premarket ou encore Eko Market Hub cherchent chacun à se faire une place sur un marché encore en construction.
Plus récemment, DÔVV Distribution, déjà bien implanté dans la grande distribution, accélère sa digitalisation et développe sa présence dans le commerce électronique, illustrant la convergence croissante entre supermarchés traditionnels et plateformes numériques.
Durrell Market, Shoppinglist, OdhoShop et d’autres initiatives plus récentes témoignent également du dynamisme de l’écosystème.
Pourquoi les géants internationaux ont-ils eu du mal ?
Contrairement aux idées reçues, le problème n’a jamais été l’absence de demande.
Le véritable défi réside dans l’environnement.
Le faible taux de bancarisation, les coûts logistiques, les difficultés d’adressage, la prédominance du paiement à la livraison, la concurrence du secteur informel et la nécessité de construire une relation de confiance avec les consommateurs ont profondément influencé le marché.
Là où certains acteurs internationaux ont tenté d’importer des modèles développés ailleurs, plusieurs entreprises locales ont choisi d’adapter leurs stratégies aux réalités camerounaises.
Le modèle « phygital » devient la nouvelle norme
Progressivement, une tendance se dessine.
Le commerce électronique camerounais ne sera probablement pas un modèle entièrement virtuel.
Les acteurs les plus solides misent désormais sur une approche hybride combinant site web, réseaux sociaux, Mobile Money, livraison et présence physique.
Cette stratégie permet de rassurer les consommateurs et de rapprocher l’expérience numérique des habitudes de consommation locales.
Une nouvelle bataille se prépare
Le marché camerounais du e-commerce entre aujourd’hui dans une nouvelle phase.
AliExpress, Amazon, Temu et d’autres plateformes internationales modifient progressivement les comportements d’achat.
Parallèlement, les réseaux sociaux, WhatsApp Business et le social commerce créent de nouveaux usages qui redéfinissent les frontières traditionnelles du commerce électronique.
L’intelligence artificielle, les paiements numériques, la logistique intelligente et l’automatisation du service client pourraient également transformer le secteur au cours des prochaines années.
Une histoire qui ne fait que commencer
Douze ans après ses véritables débuts, le e-commerce camerounais demeure un marché jeune.
Mais contrairement aux prédictions les plus pessimistes apparues après le départ de Jumia en 2019, le secteur n’a pas disparu.
Il s’est transformé.
Et l’histoire du commerce électronique au Cameroun illustre peut-être mieux qu’aucune autre celle d’une économie numérique africaine qui cherche encore son modèle idéal, entre innovations globales et réalités locales.
Une certitude demeure toutefois : la prochaine décennie pourrait être celle de la maturité.
